Saturazione, volatilità, migrazioni improvvise degli utenti. Il panorama dei social in Italia somiglia sempre più a quel mondo “liquido” che Zygmunt Bauman aveva descritto venticinque anni fa: instabile, frammentato, capace di dissolvere in pochi mesi ciò che sembrava solido l’anno prima. È in questo quadro che vanno letti i dati diffusi da Audicom-Audiweb e riportati dall’ANSA attraverso l’analisi di Vincenzo Cosenza, secondo cui il mercato italiano dei social ha ormai raggiunto un livello di saturazione da cui derivano contrazioni mai viste prima.

Secondo le rilevazioni, alcune piattaforme stanno vivendo un arretramento significativo. X — l’ex Twitter — registra un calo drastico: un’erosione degli utenti che supera i quattro milioni nel 2025 e un crollo del tempo di permanenza superiore al 30%. Anche Twitch, Snapchat e Tumblr mostrano segni di affaticamento, mentre emergono nuove nicchie come Threads e Reddit, che intercettano gli spostamenti di un pubblico sempre più infedele e mobile.

In questo mare instabile, YouTube conserva la leadership, seguito da Facebook e Instagram, che però rallentano la corsa. TikTok resta in equilibrio: numeri robusti, ma un leggero segno negativo nel confronto tra 2024 e 2025, compensato dall’aumento del tempo speso dagli utenti.

Il punto centrale è culturale prima ancora che tecnologico. In un mondo dove identità e relazioni scorrono senza una forma fissa — Bauman lo scrisse nella Modernità liquida esattamente venticinque anni fa — anche le piattaforme diventano contenitori provvisori. L’utente non “abita” più un social: lo attraversa. E quando l’algoritmo smette di gratificarlo, semplicemente se ne va.

L’effetto è un mercato saturo, che non cresce più per quantità ma per spostamenti interni, quasi come se le piattaforme fossero vasi comunicanti: ciò che un social perde, un altro guadagna.

Sullo sfondo, però, si prepara una nuova frattura. Come sottolinea l’analisi citata dall’ANSA, nei prossimi mesi l’arrivo massiccio dell’intelligenza artificiale — contenuti generati automaticamente, chatbot integrati nei feed, algoritmi capaci di fabbricare engagement — potrebbe modificare in profondità il modo stesso di intendere i social media.

Meta ha già mosso i primi passi. X integra il suo modello conversazionale. TikTok, forte degli investimenti di ByteDance sull’IA generativa, potrebbe essere il prossimo a rimescolare le carte.

Il mercato è saturo, sì. Ma è anche in ebollizione. In un mondo liquido nulla resta fermo: nemmeno i social che credevamo eterni.